Im modernen Marketing begegnet uns ein wiederkehrendes Muster:
Abwertung.
Um das eigene Produkt zu positionieren, greifen viele Unternehmen auf eine simple Dreifaltigkeit der Negation zurück: „Unsere Lösung ist nicht kompliziert.“, „nicht teuer“ oder „nutzt keine altmodische Technik.“ Auch Aussagen wie „Das ist sinnlos“, sind oft ferner irgendwelcher fachlicher Untermauerung und subjektive Abwertungen.
Auf den ersten Blick wirkt diese Argumentation plausibel: Sie verspricht Einfachheit, Effizienz und Fortschritt.
Wer behauptet hier was genau und warum?
Bei genauerer Betrachtung erweist sich diese Strategie jedoch als Fehlschluss. Sie ist weder wertschätzend noch nachhaltig wirksam. Warum das klassische „Höher, Schneller, Weiter“ im zeitgemäßen B2B- und Consumer-Kontext destruktiv wirkt, lässt sich auf drei Kernprobleme zurückführen.
1. Mangelnde Wertschätzung und destruktive Kommunikation
Wer Marketing über die Abwertung des Bestehenden definiert, betreibt linguistischen Sinnesentzug beim Kunden. Die implizite Botschaft lautet oft: „Was Sie bisher nutzen, ist schlecht, überteuert und rückständig.“
Diese Form der Kommunikation ist destruktiv. Sie ignoriert, dass die aktuelle Lösung des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt eine bewusste, rationale und oft teure Investition war.
Systeme, die heute als „altmodisch“ betitelt werden, sichern in vielen Unternehmen das tägliche Kerngeschäft.
Ein Marketing, das diese Historie diskreditiert, baut keine Brücken, sondern erzeugt defensiven Widerstand.
Wertschätzendes Marketing hingegen holt den Kunden dort ab, wo er steht, und würdigt den Status quo als Fundament für den nächsten Entwicklungsschritt.
2. Die Subjektivität von Fortschritt und Komplexität
Die Begriffe „kompliziert“, „sinnvoll/sinnlos“ und „modern“ sind keine absoluten Kennzahlen, sondern hängen stark vom Kontext und der Kompetenz der Anwender ab.
- Komplexität vs. Kompliziertheit: Eine Software oder Methode mag für einen Laien kompliziert wirken. Für einen Experten ist dieselbe Tiefe an Funktionen jedoch notwendig, um spezifische, komplexe Prozesse präzise abzubilden.
- Die Illusion der Einfachheit: Reduziert ein Anbieter seine Lösung radikal, um das Prädikat „unkompliziert“ zu erhalten, opfert er oft die nötige Flexibilität.
Das Versprechen von „moderner Technik“ greift zu kurz, wenn die Stabilität und Reife bewährter Technologien (oft fälschlicherweise als „altmodisch“ deklariert) für die digitale Sicherheit und Zuverlässigkeit eines Unternehmens entscheidender sind als der neueste, noch ungetestete Trend.
3. Die Relativität von Preis, Nutzen und Wert
Die Aussage „Wir sind nicht teuer“ verschiebt den Fokus weg vom Wert (Value) hin zu den reinen Anschaffungskosten (Price). Das ist psychologisch und ökonomisch unklug.
Preise sind relativ: Was für ein Solo-Selbstständigen eine erhebliche Investition darstellt, ist für ein mittelständisches Unternehmen oft ein Rundungsfehler und erzeugt kein Wimpernzucken. Viel entscheidender ist das Verhältnis von Kosten zu Nutzen:
Wert= Nutzen / Kosten
Ein Produkt ist niemals per se „teuer“ oder „günstig“. Es ist seinen Preis wert, wenn der erzielte Nutzen – sei es durch Zeitersparnis, Risikominimierung oder Umsatzsteigerung – die Investition übersteigt.
Wer über einen angeblichen „günstigen Preis“ argumentiert, zieht den Nutzen des eigenen Angebots unbewusst in Zweifel und zieht Kunden an, die primär nach dem billigsten und nicht nach dem besten Ergebnis suchen. Außerdem stellt es plakativ den Wettbewerb bloß, was umgehend vermutlich zurückkommt.
Fazit für ein pragmatisches Marketing: Modernes Marketing verzichtet auf die künstliche Abwertung des Marktes. Es argumentiert nicht über das, was es nicht ist, sondern definiert sich viel stärker und besser über den konkreten, messbaren und individuellen Mehrwert für den Kunden.
Nur so entsteht eine professionelle Kommunikation auf Augenhöhe und eine solide Entscheidungsgrundlage.